华北历来是全聚德的主战场，但去年华北地区为全聚德贡献营收同比下滑一半以上。
全聚德在主战场都败得“丢盔弃甲”，其他区域的战绩可想而知。全聚德去年一年就亏光了前三年的利润总和。
去年是全聚德上市以来年报首次出现亏损的一年。2017年以来全聚德业绩开始走低。这背后是全聚德的体制、机制的僵化让整个管理层错过了消费的升级。
全聚德上个月发布的今年第一季度业绩预告显示，纯利润是-4800万元至-4600万元。哪怕亏损是因为疫情导致的，但一个不容忽视的现象是，全聚德近年来的业绩走势一直不尽人意。
全聚德走了差异化路线，选额做挂炉烤鸭。后来全聚德靠挂炉烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
周总理曾解释过“全聚德”三字的内涵，那就是“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，并多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。
全聚德集团想要引进美国连锁经营的模式。连锁经营放大了资金需求，于是全聚德为了上市花了十年。
但因为餐饮概念的上市公司价值不高，全聚德的上市申请没被中国证监会批准。
全聚德2003年入资聚德华天控股，通过这次注资全聚德最终完成了与首旅集团的资产重组。
当时全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，而全聚德属于蒸蒸日上的例外。
重组后的全聚德先后把首旅旗下的丰泽园、仿膳饭庄和四川饭店等纳入囊中，而上述收购资金大多数来源于于银行和股东单位的借款。
全聚德负债总金额从2004年的2.56亿逐年递增到2006年的4.03亿，而且大部分是短期借款。
火上浇油的是，2006年全聚德还先后开设了多家分店，连锁经营的策略正在恶化全聚德的资金链。
但是全聚德忽略的一点是经营环境的不同。美国连锁经营模式容易成功的原因主要在于标准化、自动化。标准化非常大地节省了人力提升了效率。
但是2007年，100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺，就要被全聚德和德国研发的傻瓜烤炉取代了。
全聚德的傻瓜烤炉不顾舆论争议的在推行。消费者一边享受着老字号品牌的价格，一边是生产着流水线式的口感，全聚德试图把消费的人当傻子。
创建于1864年，迄今已经跨越157年的“百年老店”全聚德，成了中国长期资金市场的“烤鸭第一股”。
2012年是全聚德的转折点。那一年“全聚德成地沟油源头”的消息不胫而走。
过了2012年，全聚德业绩终于开始狂跌。从财报上看，这主要因为三年时间里，全聚德失去了近两成的顾客。
全聚德位于热门旅游区域的“三大门店”收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。
北京大部分全聚德门店的评价在大众点评上只有3.8分。在美团北京烤鸭商户排行榜上，全聚德排在第12名。
早在2014年，全聚德就意识到，高端餐饮不再是市场主流，“回到群众中去”才是王道。
次年，全聚德就注资1500万和两家网络公司成立了鸭哥科技。推出了小鸭哥外卖平台，这被称为全聚德互联网化的试水。
2017年半年报公布时，这个享年仅一岁的平台却没做出什么成绩，亏掉1588.1万元后，还为全聚德带来商誉减值197.41万元。
这次失败之后，全聚德又换了条“重返大众”的路线方针，计划收购中低端餐饮品牌在集团内部形成高中低端的均衡布局。
当时全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨，但不久之后，全聚德发布收购终止通知。
次年，“追求长期价值投资”的IDG资本，也没了耐心顶着亏本也减持了全聚德股份。
除了品牌危机，全聚德亏损的根本原因也有战略摇摆不定。这就必须提全聚德历史上第一位“职业经理人”李子明。
于是他想出一招“鸭票抵债”的方法，来缓解问题，“鸭票”转身一变成为老北京人逢年过节的礼品。
小小一张“鸭票”不仅帮助全聚德还清了债务，还在品牌知名度影响力上大面积上涨，短短三年就把竞争对手便宜坊甩在身后，坐上了“京师烤鸭”的位置。
六七十年代，有“国宴”之称的全聚德，是国家领导人接待外宾的准外交场；改革开放后，又有政府主导的旅游、公费、联营连锁等在为全聚德“导流”。上世纪80年代后期，全聚德更是达到巅峰。
1997全聚德遇到了第一次大规模危机，“南下”扩张失利的全聚德短时间内关了6家加盟店，“6连倒”能够说是全聚德大搞加盟模式弊端的前兆。全聚德的加盟店是披着全聚德的牌子，里面却是街边小店的样子。
1998年，全聚德在北京电视台填鸭式灌输品牌形象；随后又联合近30家官方媒体进行了近300次品牌曝光。一年之后全聚德又推出“全聚德烤鸭文化节”。
这次全聚德终于思变，开始创新包括增加线上、线下外卖、拓展社区消费、建立主食厨房以及主题餐厅等。
从全聚德的这些动作显而易见，作为老字号的全聚德慢慢的开始放下身段，开始向给自己贴年轻化和时尚化的标签。
如果全聚德的管理层不能灵活变化，将很难让全聚德符合新生代花钱的那群人的胃口。
网红餐厅的崛起，食客有了更多选择，年轻消费者的消费理念的转变，移动互联网时代，一切都在改变。
一些老字号无论从管理还是企业文化都带有浓厚的“传统”色彩，跟不上现代餐饮的潮流；一方面老字号的技术传承问题，另一方面是缺乏与时俱进的产品研发。
老字号，如果仅仅感觉自己“老”，有资历就可以倚老卖老，结局只有被市场边缘化和淘汰。
利用自己的优势，把传统工艺和现代服务结合，以消费者为中心，老字号也能做出名堂。
如今的全聚德转而走下沉路线，品牌营销改为线上通过直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播。
去年周延龙在直播间携全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场表演操刀片鸭。并且连线到店内的全聚德烤炉，讲解烤鸭的制作工艺。
为了吸引年轻的花钱的那群人，今年4月全聚德打造了一间沉浸式光影餐厅——全聚德“品·味”光影主题餐厅。
去年的疫情，让五层楼高的全聚德和平门店，翻台达到7次的亚洲最大单体餐饮店失去了生机。
这个店最困难的时候接近一半的收入来源靠的是外卖，其中一部分就是门口这个摊子贡献的。
到6月初，全聚德开始在网上旗舰店上线卤味产品，还有两款卤味素菜。从御用、国宴，全聚德开始和绝味、周黑鸭抢生意了。
一个月后全聚德宣布，下调菜价约10%-15%；取消所有门店服务费。最重要的是，全聚德决定把傻瓜烤炉换成全面统一烤鸭制作工艺。
这是破釜沉舟的打法，统一制作工艺意味着生产所带来的成本提高，取消服务费降低菜价意味着营收降低。
目前北京有超过6000多家做烤鸭的餐厅，其中不少烤鸭品牌的市场影响力已经超越了全聚德，比如四季民福，以及老对手，主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。
如提督·TIDU、四季民福、大董、局气、大鸭梨这样的新兴烤鸭品牌正在加速占领市场，消费者可以再一次进行选择的烤鸭品牌慢慢的变多，种种因素导致全聚德突围的难度也在增大。品牌营销上非常专一，是大董和提督·TIDU在京圈烤鸭中占据一席之地的关键。
此外，四季民福的酥香嫩烤鸭、京味斋·北京牡丹烤鸭、性价比受欢迎的大鸭梨、局气文房烤鸭、四室同堂锣鼓烤鸭等也都让京圈烤鸭竞争激烈。
京圈烤鸭已经是红海一片，外部市场也没有留给北京烤鸭多少市场空间，京圈的烤鸭品类已经面临内卷化。
对全聚德来说，仅仅换菜单和降价是不够的，最根本的还是要有一颗把顾客放在第一位的心。
财经号声明：本文由入驻中金在线财经号平台的作者撰写，观点仅代表作者本人，不代表中金在线立场。仅供读者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。同时提醒网友提高风险意识，请勿私下汇款给自媒体作者，避免造成金钱损失，风险自负。如有文章和图片作品版权及别的问题，请联系本站。
长期关注互联网、家电、财经、汽车、房地产、人工智能、新消费等行业，为读者提供不同视角的解读。
